Miksi verkkopalvelu näyttää sinulle eri sisältöä?

Otetaanpa esimerkiksi verkkokaupan etusivu, suoratoistopalvelun suositukset tai pelipalvelun tarjoamat yksilölliset nostot. Miksi ne näyttävät jokaiselle hieman erilaisilta? Taustalla on personointi, jossa palvelu järjestää sisältöä aiempien valintojen, toiminnan ja asetusten perusteella. 

Jokainen klikkaus merkitsee

Personointi alkaa yleensä palveluun kertyvistä signaaleista. Niitä voivat olla tehdyt haut, avatut sisällöt, katseluaika, annetut arviot, ostokset ja suosikeiksi merkityt kohteet. Kirjautuneen käyttäjän tiedot voidaan yhdistää samaan tiliin eri laitteilla, kun taas kirjautumattoman kävijän toimintaa voidaan seurata esimerkiksi evästeiden tai selainkohtaisen tunnisteen avulla.

Siksi kaksi ihmistä voi avata saman palvelun ja nähdä tuotteet, videot tai pelit eri järjestyksessä. Suoratoistopalvelu voi nostaa esiin saman genren sisältöä ja verkkokauppa samankaltaisia tuotteita, kun taas parhaat uudet kasinot voivat näyttää aiemmin tarkasteltuja pelityyppejä tai niihin liittyviä suosituksia. Suositus ei kuitenkaan tarkoita, että sisältö olisi yleisesti kaikkein parasta. Se on vain järjestelmän arvio siitä, mikä todennäköisimmin kiinnostaa juuri kyseistä käyttäjää.

Suositukset voivat perustua sisältöön tai muihin käyttäjiin

Yksi tavallinen personointitapa on verrata käyttäjän katsomaa sisältöä muihin sisältöihin. Jos käyttäjä katsoo useita rikossarjoja, järjestelmä voi suositella lisää samaan lajityyppiin kuuluvia ohjelmia. Toinen tapa on verrata käyttäjän toimintaa muiden käyttäjien valintoihin: jos samankaltaisesti käyttäytyneet ihmiset kiinnostuvat usein samasta tuotteesta, se voidaan nostaa myös uuden käyttäjän nähtäville.

Palvelut voivat yhdistellä näitä menetelmiä monin eri tavoin. Uudesta käyttäjästä on aluksi vain vähän tietoa, joten etusivu voi painottaa suosittua tai ajankohtaista sisältöä. Mitä enemmän käyttäjä hakee, avaa ja arvioi sisältöjä, sitä yksilöllisemmäksi näkymä yleensä muuttuu. Suosituksiin voivat luonnollisesti vaikuttaa myös kieli, laitetyyppi, sijainti ja kellonaika, jos palvelu hyödyntää niitä sisällön järjestämisessä.

Profilointi on muutakin kuin evästeiden tallentamista

Kaikki evästeet eivät muodosta käyttäjäprofiilia. Osa niistä on välttämättömiä esimerkiksi kirjautumisen, kielivalinnan tai ostoskorin säilyttämiseksi. Personointi voi kuitenkin perustua myös käyttäjätilille tallennettuun historiaan, joten pelkkä evästeiden poistaminen ei välttämättä nollaa suosituksia.

Tietosuojavaltuutetun toimiston mukaan profilointi tarkoittaa henkilötietojen automaattista käsittelyä, jossa arvioidaan esimerkiksi henkilön mieltymyksiä, kiinnostuksen kohteita, käyttäytymistä tai sijaintia. Pelkkä suuren käyttäjäjoukon tilastollinen tarkastelu ei siis välttämättä ole profilointia. Ratkaisevaa on se, tehdäänkö tiedoista yksittäistä käyttäjää koskevia päätelmiä.

Algoritmi ei aina rakenna kuvaa käyttäjästä

Kaikki automaattisesti toimivat järjestelmät eivät rakenna käyttäjästä kiinnostusprofiilia. Hakukone voi järjestää tuloksia hakusanan ja ajankohtaisuuden perusteella, kun taas satunnaiset verkkokeskustelut voivat yhdistää kaksi käyttäjää ilman, että järjestelmä tekee päätelmiä heidän mieltymyksistään tai tulevasta käyttäytymisestään.

Suosittelujärjestelmä toimii eri tavalla. Jos henkilö avaa jatkuvasti saman aihepiirin sisältöä, järjestelmä saa vahvan signaalin nostaa sitä esiin myös jatkossa. Samalla muu sisältö voi jäädä vähitellen vähemmälle huomiolle. Tästä syystä etusivun näkyvimmät nostot antavat harvoin kattavaa kuvaa palvelun koko valikoimasta.

Suosituksiin voi yleensä vaikuttaa

Personointia voi usein muokata omilla valinnoilla. Katselu- ja hakuhistorian poistaminen, sisällön merkitseminen epäkiinnostavaksi sekä suositusten nollaaminen muuttavat järjestelmälle annettuja signaaleja. Myös evästevalinnat vaikuttavat siihen, mitä tietoja palvelu voi kerätä selaimesta profilointia ja kohdentamista varten.

Täydellistä nollausta ei silti aina saa aikaan yhdellä napin painalluksella, sillä käyttäjätilille voi jäädä esimerkiksi ostohistoriaa, suosikkeja tai aiemmin annettuja arvioita. Siksi omista asetuksista kannattaa tarkistaa erikseen, mitä tietoja palvelu säilyttää ja käyttää suositusten tekemiseen.

Personoinnin hyöty on nykypäivänä kiistaton, sillä laajasta valikoimasta löytyy nopeammin kiinnostavaa sisältöä. Samalla on hyvä muistaa, ettei etusivu ole kuitenkaan neutraali luettelo koko tarjonnasta, vaan pikemminkin jatkuvasti muuttuva arvio käyttäjän kiinnostuksen kohteista, jota jokainen klikkaus opettaa pikkuhiljaa.